Неизвестный luxury, или Где начинается маркетинг роскоши. Люкс и премиум


Неизвестный luxury, или Где начинается маркетинг роскоши

Понятие «люкса»

Помните, как в начале 90-х лимонады Herchi и Hero были популярны и любимы? Помните, как мы радовались замороженным куриным окорочкам (без этой сухой грудки)? Помните, как самой «понтовой» сначала была «восьмерка» Жигули, а потом Мерседес двадцатилетней давности? Но время шло, поменялась культура, и мы сделали первый шаг в сторону «осознанного потребления».

Однако до сих пор в России статус человека определяется по одежде и автомобилю, а реально оценить стоимость тех или иных вещей мы еще не умеем. Почему? Потому как мы с бешеной скоростью «въехали» в «премиум», но еще не доросли до истинного «люкса». И поэтому в маркетинге появились размышления о бешеной добавленной стоимости и сверхнаценке, которую таким вещам обеспечивают исключительно брендинговые механизмы.

Но это неправда. В основе любой люксовой торговой марки лежит банальное качество. Его, а не цену, в свое время выбрали создатели данных продуктов, сформулировав соответствующую идеологию бизнеса. «Создавать самое лучшее без оглядки на цену». И это работает!

Тот же Louis Vuitton, который must have в России, славен вовсе не своими женскими сумками Monogram. Это лишь дополнение к дорожным чемоданам, которыми прославилась данная марка. Нехитрый расчет показывает, что cамые известные дорожные сумки или чемоданы LV, сделанные (кстати, не cовсем из кожи) так, чтобы служить поколениям, при частом использовании куда более выгодная покупка, чем тот же Samsonite. Все дело в сроке службе и способности не терять внешний вид. За пять-шесть лет затраты на покупку такой вещи «отобьются» с лихвой. А дамские сумочки –– лишь дополнение к коллекции, не более того. Для того чтобы убедиться в том, что я прав, просто посмотрите, кто и как рекламирует LV и его продукты.

Что получилось у Louis Vuitton, так это сформировать традиции. Одна из них –– покупка чемоданов как сувениров. Этот –– из Парижа, этот –– из Лондона, тот –– из Рима. Эти вещи не принято покупать дома, но необходимо привозить из каждой заграничной поездки (Упаковав в них сувениры и подарки).

Более того, цены на столь любимые нашими дамами (и не только!) вещи от «звездно-коричневого» производителя намного доступнее (точнее, в два раза ниже), чем на менее «бросающиеся в глаза» продукты конкурентов –– Gucci, Prada, Ferragamo, Hermes.

К чему я о дамских сумках? К тому, что большинство примеров, задача которых показать, как работают бренды, строится именно на люксовых марках (клиенты готовы переплачивать втрое лишь за лейбл LV). И это ошибка, от которой хочется сразу предостеречь.

Цена и маркетинговые коммуникации не могут быть приоритетными по отношению к качеству продукта и не смогут «помочь» создать люксовую марку.

Успех того же LV объясняется собственным «know how», инновацией в производстве дорожных сумок из особо прочных материалов, которые не теряют функциональности и внешних характеристик из-за жестких условий эксплуатации. Суть люкса –– в последовательных бескомпромиссных инновациях. И это отнюдь не противоречит тому, что принадлежность к «лакшери»-сегменту определяется достижением максимального потребительского качества продукта (не путать с ценностью). Которое сохраняется до тех пор, пока не появляется инновация, определяющая новый максимум. Отсюда получается интересный вывод: развитием сегмента «лакшери» руководит вовсе не потребитель. Это в чистом виде «производственное мышление», где во главе угла стоит не потребитель, а продукт.

Еще один нюанс. Казалось бы, много предметов роскоши производятся в условиях, которые достаточно сложно назвать соответствующими современным инновациям. А те же автомобили, выпускаемые Bentley, называют архаичными. Противоречит ли это сути «люкса»? Не противоречит.

Необходимый атрибут инноваций роскоши –– их безусловность. Не секрет, что большинство инновационных продуктов выходят на рынок сырыми. В особенности это относится к высокотехнологичными продуктами. Вот эта «сырость» и является основанием для отказа от инновации (инновации бескомпромиссной!). Никакие дополнительные условия и издержки (один пиксель будет битым) здесь неприемлемы. Это не премиальный хай-тек.

Итак, роскошь –– это бескомпромиссные и безусловные инновации.

Виды роскоши или сегментация люксового рынка

Но сначала все-таки о потребителях: так будет понятнее и очевиднее. Их в данном сегменте существует всего лишь два типа: «богатые люди» и «бедные люди с деньгами». К сожалению, большинство потребителей «люкса» и критическое число российских потребителей относятся именно ко второму типу. Первый тип –– самодостаточен. Второй –– озабочен. Оба –– в хорошем смысле. В чем отличие? В первом случае потребление рациональное и эмоциональное, во втором –– иррациональное и мыслительное. «Богатые люди» считают деньги и выбирают лучшее по качеству (как правило, на основе опыта), «бедные с деньгами» –– то, что дороже и/или известнее.

Исходя из этого, сам сегмент делится на два лагеря. Первый –– для «бедных с деньгами», пул хорошо известных марок, способствующих гиперсамоидентификации посредством материальной атрибутики (о, как!). Второй –– для «богатых», также достаточно хорошо известен, но далек от must have в силу своей (как ни парадоксально) дешевизны или дороговизны. В случае с «дешевым люксом» (например, Lacoste) покупать его «бедным с деньгами» «западло» (дешево), а в случае с дорогим –– нет смысла, т.к. мало кто знает. Потому как не образ жизни.

Казалось бы, разница небольшая, а продукты, не попадающие в один из «лагерей», –– исключения. Но на самом деле разница очень ощутимая. Дешевая (или девальвированная) роскошь существует. Более того, именно она нас и окружает. Потому как она заметна. Dom Perignon, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Dolce&Gabbana, Hennessy, Bentley, Omega, Rolex, Tiffany или Cartier… Это очень круто, но лишь со стороны. Точнее, снизу. Оттуда, где эти марки являются таинством, а не прозой жизни. Но как только перешагивается грань «премиума», и вместо простого Moet & Chandon на столе появляется Dom Perignon, разница становится очевидной. Но не для тех, кто гнался за самоидентификацией (для них цель достигнута), а для тех, кто хотел получить удовольствие. Для них существует Krug, который никогда и нигде не рекламировался, но тем не менее каждый год спрос на него превышает предложение.

В этом и отличие «полулюкса» или so-luxury (сокращение от so-called luxury) от «чистого люкса» (pure luxury). В тихом и спокойном удовлетворении, а не в показательном потреблении.

Pure luxury продуты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру –– буржуазию «прошлой» (послевоенной) формации и аристократию. А эта аудитория не такая гибкая, как «новые богатые», потому как семьи уже обзавелись собственной культурой и не имеют опыта потребления иных продуктов кроме как luxury сегмента. И именно этот факт позволяет говорить о том, что pure luxury чувствует себя в критические времена наиболее спокойно. Роллс-ройсы продаются, яхты строятся. Потому как в этом сегменте деньги не имеют никакого значения.

Более того, есть еще одна разновидность «лакшери»-продуктов, появившаяся совсем недавно, –– «новая роскошь» (newer luxury). Она отличается от so-luxury отсутствием предыстории и традиций, но тем не менее уже не относится к суперпремиальному сегменту. Это марки товаров роскоши, появившиеся в последние десятилетия, когда огромное количество свободных наличных средств у сверхбогатых и просто богатых стало очевидным. Newer luxury продукты стали успешны благодаря удачным коммуникациям и эксклюзивности. (Именно с них началась мода рекламировать «люкс», да еще и с ценами). Они покрывают потребность «новых богатых», как правило, из США и стран БРИК в эксклюзивном, но «конкретном» продукте, доступном для понимания (типа Motorola в бриллиантах). Ставка на количество вместо качества сработала, можно легко привести примеры успешных брендов.

Если переводить в поле маркетинга, то «полулюкс» и «новая роскошь» отличается от премиального сегмента лишь сужением целевой (ни в коем случае!) аудиторией воздействия. Если для премиального сегмента важны все аудитории, то для полулюкса важна премиальная как источник новых клиентов. Истинный «лакшери» в этом уже не нуждается.

Итак, pure luxury – традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории.

So-luxury– традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной (!) аудитории, которая способна их адекватно оценить.

Newer luxury – эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. Как правило, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта.

«Люкс» или «премиум»? Границы сегментов

Говорят, что граница сегмента «лакшери» размыта, но на самом деле это не так. Она все-таки есть. Давайте разберемся. Возможно, я буду повторяться, рассуждая о потребителях и продуктах, но это лишь для того, чтобы достичь большего понимания процессов, мотивов и подходов. Поэтому не судите строго.

Последнее время на рынке появилась масса новых рыночных сегментов. Точнее, подсегментов сегмента премиум: псевдопремиум, суперпремиум, масспремиум, ультрапремиум и т.д. и т. п. Это связано с магией слова premium, которое страсть-как-манит практически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам.

Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium можно продать значительно дороже. В России, Украине и многих других странах пока работает.

Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще двадцать лет назад принцип «что позволено Бентли, не позволено Хюндай» работал. Сейчас, увы, нет. Скорость компиляции возросла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.

Поэтому стремление производителей попасть в «премиум» последние двадцать лет очень четко видно. Но потребитель не всегда готов назвать премиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляется «почти-премиум» у одних, и «сверхпремиум» у других. Чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию. Это хорошо видно по автомобильным маркам типа «Ауди» и «Лексус». Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум-марки. Но не суперпремиум типа «Мерседес». Вторые застряли в «почти-премиум». Но тот же Мерседес оказался в суперпремиум не благодаря тому, что он сильно отличается. А лишь благодаря истории, закату собственной звезды из «лакшери» сегмента в более низкий.

Граница премиального и люксового сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Ведь для «премиума» важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В «лакшери» задача иная: получить максимально персонифицированный продукт. Про качество и т.п. говорить не буду –– это априорно и там и там.

И если «лакшери»-продукты производятся под конкретного клиента и его нужды, значит, они не могут быть известны, хотя бы исходя из экономических причин. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность. Но появляется статусность –– это требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по достоинству.

Поэтому и получается, что граница «премиума» и «люкса» определяется очень просто –– степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически, это кривая, растущая от «0» через базовый и средний сегменты, достигающая пика в «премиуме» и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в «люксе». То есть чем рекламы марки/продукта меньше, тем ближе она/он к pure luxury. Это со стороны коммуникаций.

Теперь цена. «Если вы спрашиваете о цене, значит, это вам не по карману», –– цитата от одного «лакшери»-производителя отражает суть. Но только наполовину. Принадлежность к «лакшери»-сегменту определяется вовсе не ценой. И никогда (!) не определялась ценой продукта. Именно поэтому, если брать цену за основу сегментации продуктов, все смешается в большую кучу. И по очень простой причине: исходя из рыночного парадокса, что лидер продаж никогда не является лидером в качестве. Ну нет таких примеров! (буду благодарен, если приведете).

Если взять это предположение за базис, то все становится понятным. Большая добавочная стоимость формируется у продуктов с максимально известной торговой маркой –– это факт. Для этого необходимо высококачественное, но поточное производство и агрессивная (по сравнению с другими участниками рынка) маркетинговая политика. Это мы уже знаем. В итоге получаем, что истинный «лакшери» далеко не всегда самый дорогой.

Как же «отфильтровать»? Рецепт крайне прост –– попробовать все без исключения и выбрать лучшее. А это громадные инвестиции или опыт поколений. Отсюда и недоступность. Но она кроется не в цене, а в понимании. Способности сравнить и выбрать лучшее. И сделать свой выбор без внешнего влияния, что является истинным атрибутом современной роскоши, как образа жизни. Поэтому в разряд роскошных вещей и попадают многие, на первый взгляд, доступные (по цене) вещи.

Что же касается премиального сегмента, в нем потребительское поведение иное. Традиции и опыт не действуют. Надо просто быть самым актуальным (самоидентификация посредством материальной атрибутики в действии). Не уверен, надо ли подробнее останавливаться. Просто берем то, что доступно 10-15% населения, –– итальянский кофе, немецкую машину, японскую видеотехнику и т.п. Но только обязательно называйте марки производителей! Премиум все-таки!

Сервис тоже можно назвать своеобразной границей сегмента. Здесь все просто. Роскошь создает сервис. Процесс приобретения в выборе того или иного «лакшери» продукта порой куда важнее самого приобретения. Об этом всегда надо помнить. И еще. Сервис –– это мелочи, в которых кроется сами-знаете-кто. Кофе (в какой чашке и какого сорта), шоколадка и/или пакетик сахара могут навсегда привязать клиента или навсегда отвадить его от вашего роскошного магазина или офиса.

Самая главная ошибка –– создание «продающего» сервиса в «лакшери»-сегменте. Предложить что-то взамен или в дополнение можно, но лишь в том случае, когда это уместно. И когда клиент знаком. Высший пилотаж. Почему? Смотри выше. Эти люди уже сделали свой выбор, остались лишь формальности.

Дело в том, что для успешных продаж в «лакшери» сегменте крайне важен один момент –– продавец должен быть и экспертом и профессионалом не в меньшей степени, чем покупатель. Увы, для нас и нашего сервиса это больше исключение, чем правило. Ситуация осложняется тем, что потребитель очень разборчив и знает нюансы.

Премиум же не требует такого обращения –– задача персонала компании, сопровождающего сделку, –– продать максимально больше. Уже не «втюхать», как с продуктами попроще, а продать, то есть обосновать необходимость. Разумные менеджеры этим не злоупотребляют, но отрицательных примеров больше, чем положительных. Почему?

Даже в премиальном сегменте возникают парадоксальные ситуации, которые снижают эффективность продаж, просто разочаровывая клиентов. (Я уже не говорю о люксе). Яркий пример –– кампания BMW, в которой «приобретая БМВ седьмой серии, вы получаете в подарок жемчужное ожерелье за тысячу евро для своей спутницы». Возможно, для брендменеджера с соответствующей зарплатой такой подарок и выглядит соблазнительно. Но, во-первых, это меньше одного процента от стоимости (бюджетненький повод), во-вторых, ожерелье ну никак не может повлиять на выбор между БМВ и Мерседес, ну и в-третьих, за такое можно по морде схлопотать (от спутницы, на которой сэкономили).

К чему этот пример: важно, крайне важно, чтобы продавец находился в той же системе координат, что и покупатель. Если подобное не происходит, ни о каком достойном сервисе говорить не получится. Так же не получится и разговор о «лакшери» сегменте.

Но давайте перейдем к потреблению и потребителям. Если мы говорим о «лакшери» потреблении, то здесь придется многих разочаровать. «Правильное потребление» в «лакшери» сегментах основано на двух очень серьезных (и проблемных с точки зрения маркетинга) принципах: субъективном восприятии и опыте.

Говоря о субъективном восприятии любого продукта, сразу можно провести параллель (весьма очевидную) с процессами производства, к которым компании с историей вполне адаптировались. Потребление требует удовлетворения максимального из возможных количества персональных требований к продукту. Здесь все понятно.

Отсюда и появилась кастомизация как современный тренд. Именно из люкса. Просто кастомизация подешевела и «доросла» до «премиума». Еще сто лет назад обыватель мог выбрать «любой цвета автомобиля, если этот цвет черный». Теперь нам предлагают палитру в десять-двенадцать цветов, да и три-четыре цвета салона. И это не только для того, чтобы быстрее найти свою машину на парковке. Это еще и некая индивидуализация, пусть и «кастрированная». Вот в этом и различие между «люксом» и «премиумом» –– в степени «базовой» индивидуализации. «Лакшери» потребление (и потребители соответственно) предполагает неограниченные возможности индивидуализации в рамках производства продукта (bespoke), «премиум» предлагает варианты, пусть и большое количество. И здесь есть очень тонкий момент. Требования, выдвигаемые к продукту, могут быть обусловлены двумя мотивами –– предыдущим опытом (я знаю, что для меня это лучшее) и стремлением выделиться. Знакомый мотив, не правда ли? Но относится он исключительно к продуктам из премиального сегмента!

Теперь опыт. Он может быть собственным или приобретенным. Именно это отличает потребителей pure luxury от newer luxury. Если в потребительской среде существуют традиции, это означает что процесс выбора лучшего (то есть приобретения опыта) уже пройден. Далеко не всегда необходимо проходить его заново. Иногда достаточно довольствоваться самым лучшим. Но лишь тогда, когда тебе это порекомендовали твои родители или какие-нибудь другие близкие родственники королевских кровей.

В любом ином случае (нувориши) опыт приходится приобретать самостоятельно. Поэтому и существует тот «полулюкс», который мы обсуждали ранее. Это как с вином: пока не поймешь всех нюансов, отличающих вкус вина из бутылки за 200р от вкуса вина из бутылки за 800р, бессмысленно пить раритетные резервные вина –– разница не будет очевидна. А пить такое вино «для крутости» или потому что дорого… мы такое не рассматриваем. Это «полулюкс», а то и хуже.

Вся фишка в том, что два вышеозначенных принципа потребления (субъективное восприятие + опыт) соответствуют «лакшери» потреблению лишь когда работают вместе. По отдельности получается только «премиум».

Т.е. отличие потребителей роскоши от потребителей премиальных продуктов –– в искушенности и бескомпромиссности потребления. То, что лучше всего подходит мне и то, что просто лучше всего. Именно здесь и существует простор для «лакшери» производителей –– ограниченная очень серьезными требованиями ниша, входной барьер в которую крайне высок. При этом потребитель не готов отказаться ни от чего. Поблажки не будет –– вас тут же отправят в премиум.

А дальше все идет по ниспадающей. Сначала необходимо описать аудиторию потребителей, понять ее потребности и определить, от чего она сможет отказаться. Почему? Ради доступности. И так пошагово, отказывая то в одном, то в другом, мы сквозь «мидл» доберемся до самых «ценовых» низов, обрубая «длинные хвосты» и оставляя лишь самые базовые ценности, отвечающие за полезность продукта.

Самый показательный пример в этом случае –– автопром и алкогольная индустрия. Начиная с бескомпромиссных с точки зрения комфорта передвижения автомобилей сегмента «люкс» (формула проста: время + пространство + покой + безопасность), через премиальный сегмент с отказом от многих (да-да!) атрибутов комфортного существования и средний сегмент мы дойдем до средства передвижения –– обычного автомобиля.

Итак, с точки зрения коммуникаций, премиальные продукты отличаются от предметов роскоши направленностью коммуникаций. Чем премиальнее продукт, тем шире аудитория, которая должна о нем знать. Чем ближе продукт к pure luxury, тем меньше знаний и коммуникаций ему необходимо.

С точки зрения цены, премиальные продукты определяются по цене. Предметы роскоши существуют вне ценовых рамок и определяются образом жизни.

С точки зрения сервиса, премиальные продукты потребляются вне зависимости от уровня сервиса, зависимость потребления предметов роскоши от сервиса, их окружающего, крайне высока.

С точки зрения потребления, премиальные продукты предлагают определенный, но фиксированный выбор потребительских свойств. В сегменте роскоши потребительские свойства продукта определяет сам покупатель.

Фото: pablo.buffer.com

www.e-xecutive.ru

Классы

1. Эконом-класс

     Товар невысокого качества, зачастую произведенный в  странах Юго-Восточной Азии,  при производстве товара или услуги используется минимум технологий.  Данный продукт не имеет завышенной цены, так как в него  вкладываются  минимальные  рекламные бюджеты, товар отличается простотой, а содержимое приемлемым уровнем качества.

 Продавец  данного товара не является специалистом, это подрабатывающие студенты, приезжие из стран СНГ и др.

 Текучесть кадров  эконом-класса составляет 50%-60% в год.

  Уровень обслуживания самый низкий, он практически отсутствует, зачастую в обязанности персонала входит лишь доставка товара со склада в торговый зал.

     Средняя оценка работы персонала:  1 балл. Cамообслуживание.

     2. Средний класс

     Товары массового потребления.  Люди со средним  достатком желают получить качество, но не хотят переплачивать. Качественный товар, не очень раскрученный бренд.

 Продавец  данного товара - специалист низкого уровня, у него есть личный план продаж, он прошёл минимальное обучение внутри компании. 

 Текучесть кадров  составляет 40%-50% в год.

     Средняя оценка работы персонала:  2 балла. Полусамообслуживание.

     3. Премиум (premium)-класс

     Это дизайнерские марки или услуги второй линии.  "Premium", "премиальный" - все это заимствовано у Запада.  На первый план выходит не качество товара или услуги, а имидж. Покупатель переплачивает за бренд, в бюджет бренда вкладываются большие финансы  на рекламу. Покупатель имеет  возможность гордиться границей с классом "люкс", классом богатых людей. Можно сказать, что "премиум" означает "улучшенный средний класс".

    Персонал присутствует на рабочих местах, но профессиональная компетентность на низком уровне.

     Текучесть кадров составляет 20%-30% в год.

     Средняя оценка работы персонала:  2+ балла.

     4. Люкс (luxury)-класс

     Люкс - это роскошные товары. Это дизайнерские марки первой линии.  Покупая данный товар или услугу,  покупатель окунается в мир бренда и роскоши.

     Персонал старается по своему желанию.  У менеджера низкий уровень специальных знаний, но работает он, как правило, долгое время.  Имеет привычку оценивать  покупателя по внешнему виду, возрасту, статусу, и в соответствии со своим заключением, что из себя, по его мнению, представляет покупатель, взаимодействует  с ним.

     Менеджер, когда у него хорошее настроение или когда он понимает значимость покупателя,  может предложить ему  кофе,  хороший коньяк и т.д. 

     Текучесть кадров составляет  10%-20%  в год.

     Уровень обслуживания персонала:  3 балла.

     5. Де люкс (deluxe)

     Де люкс – товары или услуги штучные, эксклюзивные, второго такого экземпляра нет. Товар выпускается в единичном экземпляре и является предметом гордости коллекционеров.

     Как правило, данный товар продаёт сам  мастер или специалист самого высокого уровня. Переговоры по продаже данного товара могут проходить длительное время - неделю, месяц, год. При производстве учитываются все желания покупателя.

  Текучесть кадров составляет  1% в год.

  Уровень обслуживания:  5 баллов.  Общаться с таким   партнёром - одно удовольствие.   

Компания "Критика Роста" - предлагает Вам услугу класса Де люкс (deluxe). Эксклюзивное, штучное  предложение  по приват критике.

Мы гарантируем Вам удовольствие от процесса работы с критиком и полученным результатом работы.

     Итак, как же складывается ситуация в розничной торговле на сегодняшний день? В Москве в продуктовых магазинах эконом-класса продавцы вообще не работают с покупателем. В  продовольственных магазинах премиум-класса персонал работает  на более высоком уровне. В магазинах одежды такая же картина: в магазинах  премиум и люкс работа персонала зависит от  настроения и субъективного мнения персонала о том, что собой представляет покупатель. В электронике, ниже среднего уровня. В автосалонах уровень обслуживания достаточно высокий. В недвижимости работа персонала, как правило, на высоком уровне. В салонах связи чаще наблюдается перебор в стараниях персонала, работа продавца выглядит навязчивой.

     Можно сделать вывод, что везде подразумевается цена вопроса, то есть средства, вложенные владельцем бизнеса в ритейл-технологии.

www.sureva.ru

Лакшери или премиум? (часть 3): slavinsky

Продолжаю публиковать материалы на тему отличия категорий luxury (роскоши) и premium (премиального сегмента) Итак, поговорив о продукте и его качествесначала, о значении цены и сервиса в последствии мы переходим к не менее важным отличиям между лакшери и премиумом - отличиям в потреблении и потребителях. (Начинаю, как обычно, издалека). Казалось бы, с точки зрения маркетинга все должно быть наоборот - сначала потребитель, потом уже продукт. Т.е. по-хорошему, сначала необходимо описать аудиторию потребителей, понять ее потребности и определить ее требования к продукту - вот алгоритм успешного маркетинг-ориентированного бизнеса. Но....Вечный вопрос маркетинга: спрос рождает предложение или предложение рождает спрос?

Как ни странно, но на этот вопрос вполне конкретный и однозначный ответ. Предложение всегда первично. Но проблема в другом - то самое "первичное" предложение далеко не всегда доступно и принимаемо аудиторией. Много научных трудов посвящено доказательством того факта, что отнюдь не всегда первопроходцы становятся успешными компаниями, создающими новые рынки. Это не так. Но тем не менее, в большинстве случаев первичное предложение просто слишком дорого, чтобы стать доступным для широких масс потребителей. Поэтому, пока инновационный продукт не "кастрируют", но вряд ли принесет ощутимую прибыль своим создателям. Исключением из этого правила стали те продукты, которые мы знаем на протяжении сотни лет, а некоторых и более. Это товары категории люкс.

Но давайте вернемся к потреблению и потребителях. Если мы говорим о лакшери-потреблении, то здесь придется многих разочаровать. "Правильное потребление" в лакшери сегментах основано на двух очень серьезных (и проблемных с точки зрения маркетинга) принципах: субъективном восприятии и опыте.

Говоря о субъективном восприятии любого продукта сразу можно провести параллель (весьма очевидную) с процессами производства, к которым компании с историей вполне адаптировались. Потребление требует удовлетворения максимального из возможных количества персональных требований к продукту. Здесь все понятно. Отсюда и появилась кастомизация, как современный тренд. Именно из люкса (см. выше). Просто она подешевела и "доросла" до премиума. Еще 100 лет назад обыватель мог выбрать "любой цвета автомобиля, если он - черный". Теперь нам предлагают палитру в 10-12 цветов, да и 3-4 цвета салона. И это не только для того, чтобы быстрее найти свою машину на парковке. Это еще и некая индивидуализация, пусть тоже "кастрированная". Вот в этом и различие между люксом и премиумом - в степени "базовой" индивидуализации. Лакшери-потребление (и потребители соответственно) предполагает бескомпромиссную индивидуализацию (bespoke), премиум - предлагает варианты, пусть и большое количество. И здесь есть очень тонкий момент. Требования, выдвигаемые к продукту, могут быть обусловлены двумя мотивами - предыдущим опытом (я знаю, что для меня это - лучшее) и стремлением выделиться... Знакомый мотив, на правда ли? Но относится он исключительно к продуктам из премиального сегмента!

Теперь опыт. Он может быть собственным или приобретенным. Имено это отличает потребителей pure luxury от newer luxury. Если в потребительской среде существуют традиции, это означает что процесс выбора лучшего (=приобретения опыта) уже пройден. Далеко не всегда необходимо проходить его заново. Иногда достаточно довольствоваться самым лучшим. Но лишь тогда, когда тебе это порекомендовали твои родители или какие-нибудь другие близкие родственники королевских кровей ;-)

В любом ином случае (нувориши) опыт приходится приобретать самостоятельно. Поэтому и существует тот "полулюкс", который мы обсуждали ранее... Это как с вином: пока не поймешь всех нюансов, отличающих вкус вина из бутылки за 200р от вкуса вина из бутылки за 800р, бессмысленно пить раритетные резервные вина - разница не будет очевидна. А пить такое вино "для крутости" или потому что дорого... мы такое не рассматриваем. Это "полулюкс", а то и хуже :-)

Что в итоге:

Вся фишка в том, что два вышеозначенных принципа потребления (субъективное восприятие + опыт) соответствуют лакшери-потреблению лишь когда работают вместе. По отдельности получается только премиум.

Т.е. отличие потребителей роскоши от потребителей премиальных продуктов - в искушенности и бескомпромиссности потребления. То, что лучше всего подходит мне и то, что просто лучше всего. Именно здесь и существует "простор" для лакшери-производителей  - ограниченная очень серьезными требованиями ниша, входной барьер в которую крайне высок. При этом потребитель не готов отказаться ни от чего. Поблажки не будет - вас тут же отправят в премиум.

А дальше все идет по ниспадающей... Перефразирую свою же фразу, написанную в первом абзаце, но уже с поправкой на премиум. Сначала необходимо описать аудиторию потребителей, понять ее потребности и определить ... от чего она сможет отказаться. Почему? Ради доступности. И так пошагово, отказывая то в одном то в другом, мы сквозь мидл доберемся до самых "ценовых" низов, обрубая "длинные хвосты" и оставляя лишь самые базовые ценности, отвечающие за полезность продукта.

Самый показательный пример здесь - автопром и алкогольная индустрия. Начиная с бескомпромиссных с точки зрения комфорта передвижения автомобилей сегмента люкс (формула проста: время+пространство+покой+безопасность), через премиальный сегмент с отказом от многих (да-да) атрибутов комфортного существования и средний сегмент мы дойдем до средства передвижения - обычного автомобиля...

 

slavinsky.livejournal.com

"Горькая правда" о ЛЮКС косметике!

Попалась очень интересная статья, которую опубликовали авторитетный портал Интершарм.

Советую почитать всем! Очень четко раскрыт ответ на всех волнующий вопрос: "В чем же реально отличие люкса от других сегментов?"Сергей Нестерчук: «Нужно вложить миллионы, чтобы продать одинаковое как разное, а дешёвое как дорогое».«Косметические бренды бесконечно далеки от покупателей. Бренды — это отделы маркетинга, для которых главная задача — продать. Вторая задача — продать дешёвое как можно дороже. Эта задача ещё сложнее, на её выполнение тратятся огромные бюджеты. По себестоимости премиум сравним с масс маркетом, цена на полке отличается тем, что цена маркетинговых технологий в премиуме значительно выше».

Г-н Нестерчук раскрыл «Часкору» глаза на то, что премиальная косметики часто выдаёт себя за люкс, косметические бренды — оболочки без содержания, пудры и помады разных марок производятся на одних заводах, а «Л’Этуаль» подмяла под себя всю московскую косметическую розницу.

Божий дар с яичницей

— На крупнейшем косметическом форуме в Москве InterCHARM вы выступали с докладом о различиях между сегментами люкс и премиум. Поясните для наших читателей, чем они отличаются?

— Я расскажу вам о том, что обсуждает мировая индустрия в Милане и Париже. Запад уже не рассматривает премиум или люкс как достоинство товара. И люкс, и массмаркет всего лишь бизнес со своими сложностями. В России же до сих пор считается, что назвать товар люксовым значит автоматически придать ему некое преимущество перед другими. Например, приходит ко мне поставщик никому не известной российской косметики и с порога уверяет, что продаёт люкс. Этого просто не может быть.

Лучшая косметика — натуральная. Об этом знает каждая женщина, и поэтому, наверное, каждая хотя бы раз пробовала взять на вооружение какие-нибудь бабушкины рецепты. Правда, женщин, которые пользуются ими постоянно, не так уж много. Причина в том, что многим домашняя косметика кажется трудной в применении и не слишком разнообразной. Казалось бы, откуда взяться разнообразию: чёрный хлеб и желток вместо шампуня, творог и огурец в качестве маски для лица — и всё. Но на самом деле полки холодильника и кухонных шкафчиков таят в себе широкий ассортимент продуктов для снадобий красоты.

Объясню почему. Люкс предполагает наличие трёх составляющих. Первая — креативность и значение подписи создателя. Это как подлинник Ван Гога и репродукция. Люкс не может быть просто маркетинговым продуктом, он всегда несёт в себе авторский, оригинальный взгляд на мир.

Второе качество люкса — редкость. Если речь идёт о парфюмерии, то она не может разливаться цистернами по всему земному шару. Люкс не может быть у каждого: в таком случае это уже продукт массового потребления. И неважно, сколько стоит такой продукт, цена может быть разной.

Сейчас на Западе стал модным термин «артизанальный люкс» — это товары, сделанные вручную небольшими партиями. Например, богатые парижане ездят в Прованс за мылом, гелем для душа и духами. У них очень хорошее качество, но они продаются локально и совсем не стремятся на глобальный рынок, который подразумевает производство в совсем другом масштабе, а это автоматически означает тиражируемость продукта. Та же Chanel, когда дело касается одежды или аксессуаров, сознательно лимитирует коллекции, хотя могла бы продавать на порядок больше — покупатели годами стоят в очереди.

Третья составляющая люкса — высокое качество: качество, в котором невозможно сомневаться. Может ли люкс производиться в Китае? Нет! Лицензиаты — это смерть люксу. Одежда Ralph Lauren шьётся в Китае, Dolce & Gabbana — в Индонезии и Малайзии, Armani — в Болгарии. Поэтому богатые люди теперь смотрят на то, где произведён продукт. Люксовые марки любят повторять, что «опыт производства передавался из поколения в поколение», но о каких поколениях может идти речь в Китае? Так теряется сама идея наследования традиций.

Поэтому даже сам Дом моды Chanel соглашается с тем, что их парфюмерия и косметика относится к группе masstige (образовано от двух слов: prestige + mass market, то есть престижная массовая продукция. — «Часкор»). Хотя Chanel и выпускает отдельные люксовые коллекции. Сейчас это последняя тенденция: марки премиум-сегмента выпускают люксовые коллекции — Collection Prive. Эта продукция на порядок выше по цене, а тираж ограничен.

Для чего это нужно маркам? Чтобы вернуть своё положение на рынке, поскольку они понимают, что массовость их продукции вывела их из категории люкса. Например, у Guerlain эта парфюмерия под маркой Maison Guerlain.

Поэтому пока что люкс — это часть премиума, но я не исключаю, что через несколько лет мы будем чётко различать две эти категории товаров, поскольку марки сами хотят разграничить свою клиентуру.

Но вы должны понимать, речь идёт не только о том, что действительно богатые люди не хотят покупать Chanel № 5, духи, которые стали массовой продукцией. Потребление зависит не от доходов граждан, а от того, какое место парфюмерия и косметика занимают в их шкале жизненных ценностей. И эта шкала важнее доходов. Очень многие богатые мужчины не придают значения тому, каким мылом они умываются. У олигархов в ванной может стоять шампунь Pantene Pro-V. Зато многие мальчики нетрадиционной ориентации с доходом меньше 500 долларов в месяц предпочитают дорогую уходовую косметику.

— Про парфюмерию — понятно. А что с декоративной косметикой?— Я вообще не знаю, существует ли сегодня декоративная косметика класса люкс. Самый низкий уровень креативности — в макияже, а мы помним, что креативность — один из показателей люкса. Это самый консервативный сегмент: текстуры и ингредиенты не позволяют выдумывать что-то принципиально новое. Технические требования к продуктам настолько жёсткие, что не дают творить. Шаг в сторону — расстрел. Это относится к краскам, используемым при производстве помады, и к прессованным текстурам.

Если уходить от стандартных текстур, например заменить нефтехимическую основу помады на водную, как это сделали создатели бренда Serge Lutens, то макияж получится очень неяркий. Хотя, возможно, в будущем нас ещё ждёт прорыв.

Конкуренты одного розлива

— Как и где сегодня производится косметика?— Большинство марок производит свою продукцию на заводах косметической корпорации Intercos. Всё централизовано и унифицировано, даже если Yves Saint Laurent и Guerlain имеют собственные заводы и делают там пудры и румяна самостоятельно. Ингредиенты везде одинаковые, только у Intercos производство автоматизировано, а YSL и Guerlain используют в том числе и ручной труд.

— Такой подход как-то сказывается на качестве того, что мы имеем на выходе?— Качество YSL — одно из самых лучших. Помады разливают машины, но потом работницы фабрики вручную проверяют каждый тюбик. Контроль качества после машин очень важен.

— Расскажите поподробнее, как бренды взаимодействуют с корпорацией Intercos.— Intercos — мировой монстр, компания, которая принадлежит итальянской семье Феррари. Intercos владеет заводами по производству парфюмерии и косметики в Европе, США и Южной Америке. Фактически основная масса косметики, особенно прессованные текстуры — пудры, тени, румяна — и тушь, производится там. Крупные бренды размещают на его заводах 30—50% своих заказов.

— Чем в таком случае занимаются бренды?— Сами они ничего не производят, а только создают легенды. У Intercos колоссальная исследовательская база, она реально заботится о том, что нужно потребителю. Система взаимоотношений в индустрии построена так, что фактический производитель предлагает брендам уже готовые продукты. Бренды только выбирают, на чём написать свой логотип. В основном больше они ничего не производят.

Ситуация сложилась на данный момент таким образом, что Intercos и розничные сети — две наиболее приближенные к покупателю структуры. Если раньше дедушка Диор или Коко Шанель заботились о покупателе, то теперь бренды меньше других знают о том, что нужно их клиенту.

Обычно Intercos предлагает по 15 вариантов теней, туши и помад, а бренд выбирает, что ему больше нравится. Я рекомендую крупным компаниям размещать часть заказа на заводах Intercos, чтобы получить доступ к их разработкам. Intercos реально исследует мечты покупательниц и потом воплощает их в реальность. Меня только всегда удивляет, почему из всех прекрасных и интересных разработок даже самые ведущие марки выбирают только какую-то серую массу.

— Могла бы люксовая косметика производиться на заводах Intercos?— Могла бы, только это были бы небольшие тиражи. Но люкс — это безграничная фантазия и игра, но, как я уже вам говорил, текстуры и технологии производства не позволяют этого сделать. Основной креатив сегодня возможен только в двух вещах: в упаковке и создании макияжа, в сочетании косметических продуктов.

— К какой группе относится так называемая профессиональная косметика типа M.A.C. и Bobby Brown?

— Эта косметика уже давно не профессиональная, она относится к премиуму. Изначально эти марки создавались как профессиональные или как грим для театральных подмостков. Но такая узкая направленность не позволяла много зарабатывать, поэтому они вышли на массовый рынок. Профессиональные марки остались, например, в сфере ногтевого сервиса, например лаки Orly.

Если у нас какие-то марки продаются не в каждом магазине, то это ещё не значит, что они профессиональные. Bobby Brown продаётся в Америке на каждом шагу. В Азии везде можно купить Shu Uemura, а у нас — нет. Но от этого марка не становится более профессиональной, хотя у неё тоже профессиональные корни.

Качество и количество

— Это миф, что в магазинах беспошлинной торговли, duty free, или где-нибудь в Европе качество косметики отличается от того, что можно купить в Москве?— Россияне в этом смысле параноики, им всё время кажется, что их специально накалывают. Заводы производят косметику для всех стран, специальной линии для нас нет. Проблема в другом: на нашем рынке как нигде много подделок, во-первых. Но тут я должен сказать, что этот рынок сокращается. Сами подделки становятся всё более качественными, их производство — дороже, а значит, постепенно оно теряет смысл.

Магазин LUSH напоминает продуктовую лавку (мыло похоже на сыр, «бомбы» выложены как фрукты на рынке), что неудивительно — Марк признаётся, что всегда считал очень живописными груды товаров в овощных лавках, и одним из «вдохновителей» при создании стиля LUSH стал знаменитый лондонский сырный магазин Neal's Yard. Но ложка дёгтя в бочке этого соблазнительного мёда есть: всё-таки часть ингредиентов продукции остаются синтетическими, и это чувствуется.

Во-вторых, мы не умеем правильно хранить и транспортировать продукт. Из-за этого многие товары теряют свои качества. Например, я никому не порекомендую покупать в России дорогое вино. Оно может месяцами храниться на полках магазина в вертикальном положении, что само по себе противоречит всем нормам и правилам. А для безопасности — ещё и на самой верхней полке, под лампой.

Так же и с косметикой. Если дорогой крем для лица транспортировался в грузовике без соблюдения температурного режима и по дороге в Россию замёрз, а потом на складе оттаял, то он мог потерять свои качества. На глаз этого никак не определить.

Это же касается и хранения на складе. Наш бизнес, к сожалению, безответственен. Подешевле купить и подороже продать — вот главный принцип. Многие розничные сети вообще покупают просроченную продукцию большими партиями по специальной цене.

— И что же бренды, продают?— Конечно. Как я уже говорил, они бесконечно далеки от покупателей. Бренды — это отделы маркетинга, для которых главная задача — продать. Вторая задача — продать дешёвое как можно дороже. Эта задача ещё сложнее, на её выполнение тратятся огромные бюджеты. По себестоимости премиум сравним с массмаркетом, цена на полке отличается тем, что цена маркетинговых технологий в премиуме значительно выше. Ещё бы: продать одинаковое как разное, а плохое как хорошее! Для этого нужно затратить колоссальные миллионы евро.

Русские люди часто думают, что хороший товар в рекламе не нуждается. И в этом есть доля правды.

— И всё-таки: качество YSL или Chanel отличается от массмаркетного L’Oreal?— Отличается. Chanel — одна из немногих марок, которая оставила своё производство (наряду с Intercos) и даже собственные плантации роз в Грассе, чтобы поддерживать качество парфюмерии.

Если говорить о декоративной косметике, то тут качество гарантирует контроль после производства. Бренды тратят на это много денег.

Текстуры тоже различаются, не очень существенно, но всё же. Но отличаются не всегда в пользу премиума. D&G недавно начала выпускать декоративную косметику, и она выбрала очень дешёвые текстуры. Я посоветовал им не жадничать. «Зато Скарлетт Йоханссон, которая снялась в нашей рекламе, стоит очень дорого!» — ответили мне. Бизнесмены очень циничные люди, им всё равно, вкладывать в текстуры или в рекламу.

— Для рекламы косметики моделей действительно красят тем, что они рекламируют?— Что касается декоративной косметики, то премиум использует для создания имиджа собственные продукты, а вот массмаркет может и чужие. В премиуме, как я уже говорил, текстуры во многом похожи, и нет большой разницы, что использовать для рекламной съёмки. Поэтому нет смысла и для макияжа Dior брать тени Chanel.

Но что касается ухода, там всё жёстче. Например, известная актриса снимается в рекламе антивозрастного крема и уверяет, что только им и пользуется. А мы между тем знаем, что она не вылезает из клиник пластической хирургии. Чистый маркетинговый трюк с зайчиком из шляпы. http://www.intercharm.net/digest/index.phtm?id=1095

marinaukkiev.livejournal.com

Лакшери или премиум? (часть 1): slavinsky

Говорят, что граница сегмента лакшери размыта... но на самом деле это не так. . Она все-таки есть. Давайте разберемся. (Ведь многим из нас так хочется понять, живешь ли ты весь в лакшери, или до сих пор не вылез из премиума, как лох)

Последнее время вдруг у нас (глобальненько) появилась масса новых рыночных сегментов. Точнее подсегментов сегмента премиум: псевдо-премиум, суперпремиум, масс-премиум, ультра-премиум и тэдэ и тэпэ. Это связано с магией слова premium, которое страсть-как-манит практически всех производителей. Это происходит благодаря двум вещам. Во-первых, благодаря ложной, но непоколебимой вере в то, что черное с золотыми полосочками и надписью premium значительно можно продать дороже. В России, Украине и многих других странах пока работает.Во-вторых, благодаря доступности инноваций. Еще 20 лет назад принцип "Что позволено Бентли, не позволено Хюндай" - работал. Сейчас увы нет. Скорость компиляции возрасла настолько, что сама по себе инновация уже не является гарантией технологического превосходства.

Поэтому стремление в премиум последние 20 лет очень отчетливо видно. Но потребитель не всегда готов назвать примиумом то же, что и производитель. Отсюда и появляется почти-премиум у одних, и сверх-премиум у других. Чтобы хоть как-то дистанцировать свою продукцию. Хорошо видно по автомобильным маркам типа "Ауди" и "Лексус". Первые проделали колоссальный (по скорости) путь от машины сельского учителя до престижной премиум марки. Но не супер-премиум типа Мерседес. Вторые - застряли в почти-премиуме.Но тот же "Мерседес" оказался в супер-премиуме не благодаря тому, что он сильно отличается. А лишь благодаря истории - закату собственной звезды из лакшери сегмента в более низкий.

Так же и в сегменте роскоши разделение отчетливо видно. "Роскошь умерла!" - интересная мысль, которую не так давно озвучил Александр Васильев. Возможно, он говорил об этом и раньше где-то в своих выступлениях... Мысль прозрачна и логична: люкс умирает всвязи с демократизацией общества. Я бы не обобщал, но мысль верная.

И действительно, правда. Люкс всегда характеризовала недоступность, персонализированность и, как ни парадоксально, безызвестность.... И все это для определенных марок перестало сущестовать. "Люкс" встал на полки в гипермаркеты. Люкс продается в дьюти-фри и моллах. Более того, сняты все ограничения на его покупку. Достаточно только иметь деньги. Практически все люксовые марки одежды обзавелись линией pret-a-porte, иногда даже взамен индпошиву. О любой марке, цене и условиях покупки можно узнать через интернет. Вот и весь лакшери, который, фактически, слился с ультрапремиумом. Т.е. с премиумом в конце-концов

Но! Это все верно по отношению к люксу, который нам хорошо знаком. К тому, с которым мы, например, сталкиваемся в тех же парфюмерных магазинах.

Граница сегментов определяется известностью и каналами коммуникаций, которые определяются мотивами потребления. Ведь для премиума важно, чтобы тебя по-достоинству оценили другие. В лакшери задача иная - получить максимально персонифицированный продукт. Про качество и т.п. говорить не буду - это априорно и там и там... Почему так? Почему люкс не может продемонстрировать статус? Потому как он - максимально персонифицирован... Т.е. лакшери-продукты производятся под конкретного клиента и его нужды - а значит они не могут быть известны исходя из экономических причин.. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единнобразного продукта "вырастает" до размеров коммуникаций - теряется персонифицированность. Но появляется "статусность". То, что требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по-достоинству. Оооо! Он ездит на Мерседесе за 150 000 (у.е.)... Клева! У нее сумочка LV... и так далее.

Поэтому и получается что граница премиума и люкса определяется очень просто - степенью известности продукта/торговой марки. Если показать графически - это кривая, растущая от "0" через базовый и средний сегменты, достигающая пика в премиуме и резко ниспадающая (почти вертикально вниз) в люксе.

Т.е. чем рекламы марки/продукта меньше - тем ближе она/он к pure luxury. Это со стороны коммуникаций...

Продолжение следует.

slavinsky.livejournal.com

Автомобили премиум и бизнес класса

Если просто присмотреться к существующей европейской классификации автомобилей, то самым ярко выраженным из них будет средний класс, его представители занимают три отдельных категории – C (нижний средний), D – просто средний, а также высший средний – E. Очень любопытным выглядят крайние в этом списке группы – в С входят переходные модели от низших классов, а в E – если не автомобили премиум класса, то те, которые к ним приближаются.

Такие разные и в то же время такие похожие

Фактически в любом из существующих классов, пожалуй кроме A (мини) и F (премиум), ситуация довольно схожая – машины, относящиеся к представителям своего сегмента, в ходе проводимой производителями модернизации постепенно перемещаются в сторону транспортных средств более высокого уровня. Как правило, это сопровождается увеличением габаритов, мощности моторов и уровня комфорта.

Такая ситуация является типичной для Е класса. Первоначально относящиеся к нему автомобили в соответствии с существующей классификацией считались средними, или из-за пристрастия к ним бизнесменов – бизнес-классом. Это достаточно непростой сегмент с точки зрения оценки характеристик входящих в него машин. Во-первых, бизнес-класс уже можно считать пассажирским, т.к. их основное назначение – доставить пассажира на заднем сиденье из точки а в точку в.

Во-вторых, для автомобилей Е класса начинает иметь если не первостепенное, то достаточно веское значение демонстрация положения его владельца. Представительский транспорт служит в первую очередь визитной карточкой, свидетельствуя о положении хозяина. Поэтому они являются такими большими и роскошными. Если во многих случаях для представителей среднего класса авто служит рабочим инструментом, обеспечивая достаточную мобильность, то люксовые будут для них непозволительной роскошью.

Вот поэтому автомобили, например, бизнес класса в дополнение к своим прямым функциям выполняют ещё роль представительского авто. Наверное, чтобы избежать недопонимания, стоит немного отвлечься от общих рассуждений и вернуться к началу, надо понять, в чем заключаются различия между Е и F классами.

А может, это родственники?

Как уже было сказано, классификация определяет для автомобилей Е класса определенную нишу – высший средний. Следующим по порядку будут представители F класса. Если сравнить их чисто внешне, то получаются довольно любопытные данные.

Е класс:

  • ширина более 1,7 м;
  • длина до 4,9 м;
  • мотор – свыше 2,4 литров.

F класс:

  • ширина более 1,7 м ;
  • длина более 4,9 м;
  • мотор свыше 2,5 литров.

Таким образом, для класса Е складывается несколько двойственное положение. С одной стороны, он является вершиной класса С, с другой стороны, машины, характеристики которых находятся на верхней границе установленного диапазона, можно рассматривать не только как машины, соответствующие требованиям бизнес-класса, но и как авто представительского вида.

Тем более что в сегменте F есть разделение на два самостоятельных вида – F1 (серийные авто) и F2 (эксклюзивные, класса люкс ручной сборки). Конечно, как автомобили класса люкс те, кому нужно авто именно представительского класса, использовать машину из категории Е не будут, но вот обратная ситуация вполне возможна. Дело в том, что стоимость машин, относящихся к классу F, достаточно велика, поэтому не каждому оказывается по карману приобретение автомобилей из этого сегмента.

А вот автомобили из более доступного по цене сегмента Е, являющиеся при этом еще транспортным средством бизнес-класса – это вполне разумный вариант с любой точки зрения. Тем более что чаще всего такие автомобили покупаются преуспевающими фирмами для определенного круга работников.

Следует учесть также, что не существует строгих правил и норм в действующей классификации. Ее границы довольно условны и размыты, нет четко установленных определений, и поэтому вполне возможно в какой-то мере некоторое слияние, смыкание понятий представительских и бизнес автомобилей. Кроме изложенного стоит учесть и ещё такой фактор – марка представительского авто.

Представительское авто. Что оно представляет?

Сразу надо повторить, что для автомобилей класса F существует разделение на два типа – серийные и элитные авто. Такое разделение заложено изначально, уже сама марка машины свидетельствует об этом. Здесь дело даже не в цене, оснащении автомобилей всевозможной электроникой или создаваемом уровне комфорта.

Такие марки, как Мерседес, Ауди или БМВ говорят сами за себя. Это мощные, надежные и комфортные автомобили. Для моделей соответствующих классов, таких как люкс или премиум, используются специальные материалы для отделки, начиная от редких пород древесины, кожи и заканчивая специальными сортами металла и пластмассы. Но это марки серийных автомобилей, выпускающихся тысячами. Если для бизнес автомобилей они подходят, а порой даже с излишком, то как элитные, премиум класса – не совсем.

В чем главное отличие элитного, или как его еще можно назвать, авто премиум класса, от любого другого, пусть даже им будет бизнес автомобиль с отделкой люкс? Их несколько и начать их рассмотрение можно с того что, прежде всего это седан. Большой, с мощным мотором и АКПП, обеспечивающий высокую плавность хода и комфорт для пассажира на заднем сиденье, обладающий строгим, солидным внешним видом. Уже всем своим обликом как бы говоря, что подобные автомобили не для мальчишек и девчонок, а для солидных людей, сумевших не только заработать большие деньги, но и достичь определенного положения.

В этом плане марки известных производителей автомобилей, таких как Ауди, Мерседес или ВМВ соответствуют предъявляемым требованиям. Даже чисто внешне перечисленные марки, например, Mercedes Benz S class, производят желаемое впечатление. Список автомобилей, как и марки производителей авто подобного класса можно продолжать, они прекрасно подходят на роль бизнес и, в некоторой степени, автомобилей люкс, но это серийные машины.

Элитные авто

Стоит коснуться и такого сегмента в классе F, как автомобили ручной сборки. Известностью пользуются некоторые марки, например, Bentley, а также Rolls-Royce или Maybach. Эти марки даже к премиум классу отнести достаточно трудно, их можно определить как статусные автомобили, хотя и нет подобного понятия в действующей классификации. Короли, президенты, шейхи, магнаты – вот для кого доступны подобные марки, такие люди отделяют себя от тех, кто ездит на Мерседесе или БМВ. Достаточно просто сказать, что цена Maybach (на фото ниже) начинается от шестисот тысяч евро.

Подобные автомобили изготавливаются штучно, в течение нескольких недель каждый, к любой детали, используемой при сборке, особое отношение. Стоит отметить, что в вопросах внутренней отделки, применяемых для этого материалов, выдерживается особый подход, все делается с учетом личных пожеланий. Фактически, это получается уникальное, единственное в своем роде авто.

А что же классификация?

Теперь, возвращаясь к действующей классификации, можно сказать, что группы F и Е, несмотря на их относительную схожесть, имеют и значительные различия. Все сказанное ранее про бизнес автомобили, сходство Е и F является верным. Мы ведь сравнивали лучших представителей среднего сегмента Е и низшие модели класса премиум.

Тем более, что подняться до уровня шейха нереально, а вот использовать бизнес автомобиль, тот же самый Мерседес Е класса, в некоторых случаях как представительское авто возможно без особого урона для собственной репутации.Автомобили, которые причисляют к премиум классу, достаточно многочисленны и сами по себе могут относиться к разным группам автомашин, что ни в коей мере не исключает возможности использования их в качестве представительского авто.

znanieavto.ru

Редкий люкс, массовый премиум :: Частный Корреспондент

 

 

Мнения

Николай Подосокорский
Виртуальная дружба

Тенденции коммуникации в Facebook

Дружба в фейсбуке – вещь относительная. Вчера человек тебе писал, что восторгается тобой и твоей «сетевой деятельностью» (не спрашивайте меня, что это такое), а сегодня пишет, что ты ватник, мерзавец, «расчехлился» и вообще «с тобой все ясно» (стоит тебе написать то, что ты реально думаешь про Крым, Украину, США или Запад).

Марат Гельман
Пособие по материализму

«О чем я думаю? Пытаюсь взрастить в себе материалиста. Но не получается»

Сегодня на пляж высыпало много людей. С точки зрения материалиста-исследователя, это было какое-то количество двуногих тел, предположим, тридцать мужчин и тридцать женщин. Высоких было больше, чем низких. Худых — больше, чем толстых. Блондинок мало. Половина — после пятидесяти, по восьмой части стариков и детей. Четверть — молодежь. Пытливый ученый, быть может, мог бы узнать объем мозга каждого из нас, цвет глаз, взял бы сорок анализов крови и как-то разделил бы всех по каким-то признакам. И даже сделал бы каждому за тысячу баксов генетический анализ.

Дмитрий Волошин, facebook.com/DAVoloshin
Теория самоневерия

О том, почему мы боимся реальных действий

Мы живем в интересное время. Время открытых дискуссий, быстрых перемещений и медленных действий. Кажется, что все есть для принятия решений. Информация, много структурированной информации, масса, и средства ее анализа. Среда, открытая полемичная среда, наработанный навык высказывать свое мнение. Люди, много толковых людей, честных и деятельных, мечтающих изменить хоть что-то, мыслящих категориями целей, уходящих за пределы жизни.

facebook.com/ivan.usachev
Немая любовь

«Мы познакомились после концерта. Я закончил работу поздно, за полночь, оборудование собирал, вышел, смотрю, сидит на улице, одинокая такая. Я её узнал — видел на сцене. Я к ней подошёл, начал разговаривать, а она мне "ыыы". Потом блокнот достала, написала своё имя, и добавила, что ехать ей некуда, с парнем поссорилась, а родители в другом городе. Ну, я её и пригласил к себе. На тот момент жена уже съехала. Так и живём вместе полгода».

Михаил Эпштейн
Симпсихоз. Душа - госпожа и рабыня

Природе известно такое явление, как симбиоз - совместное существование организмов разных видов, их биологическая взаимозависимость. Это явление во многом остается загадкой для науки, хотя было обнаружено швейцарским ученым С. Швенденером еще в 1877 г. при изучении лишайников, которые, как выяснилось, представляют собой комплексные организмы, состоящие из водоросли и гриба. Такая же сила нерасторжимости может действовать и между людьми - на психическом, а не биологическом уровне.

Лев Симкин
Человек из наградного листа

На сайте «Подвиг народа» висят наградные листы на Симкина Семена Исааковича. Моего отца. Он сам их не так давно увидел впервые. Все четыре. Последний, 1985 года, не в счет, тогда Черненко наградил всех ветеранов орденами Отечественной войны. А остальные, те, что датированы сорок третьим, сорок четвертым и сорок пятым годами, выслушал с большим интересом. Выслушал, потому что самому читать ему трудновато, шрифт мелковат. Все же девяносто.

 

Календарь

Олег Давыдов
Колесо Екатерины

Ток страданий, текущий сквозь время

7 декабря православная церковь отмечает день памяти великомученицы Екатерины Александрийской. Эта святая считалась на Руси покровительницей свадеб и беременных женщин. В её день девушки гадали о суженом, а парни устраивали гонки на санках (и потому Екатерину называли Санницей). В общем, это был один из самых весёлых праздников в году. Однако в истории Екатерины нет ничего весёлого.

Ив Фэрбенкс
Нельсон Мандела, 1918-2013

5 декабря 2013 года в Йоханнесбурге в возрасте 95 лет скончался Нельсон Мандела. Когда он болел, Ив Фэрбенкс написала эту статью о его жизни и наследии

Достижения Нельсона Ролилахлы Манделы, первого избранного демократическим путем президента Южной Африки, поставили его в один ряд с такими людьми, как Джордж Вашингтон и Авраам Линкольн, и ввели в пантеон редких личностей, которые своей глубокой проницательностью и четким видением будущего преобразовывали целые страны. Брошенный на 27 лет за решетку белым меньшинством ЮАР, Мандела в 1990 году вышел из заточения, готовый простить своих угнетателей и применить свою власть не для мщения, а для создания новой страны, основанной на расовом примирении.

Молот ведьм. Существует ли колдовство?

5 декабря 1484 года началась охота на ведьм

5 декабря 1484 года была издана знаменитая «ведовская булла» папы Иннокентия VIII — Summis desiderantes. С этого дня святая инквизиция, до сих пор увлечённо следившая за чистотой христианской веры и соблюдением догматов, взялась за то, чтобы уничтожить всех ведьм и вообще задушить колдовство. А в 1486 году свет увидела книга «Молот ведьм». И вскоре обогнала по тиражам даже Библию.

Александр Головков
Царствование несбывшихся надежд

190 лет назад, 1 декабря 1825 года, умер император Александра I, правивший Россией с 1801 по 1825 год

Александр I стал первым и последним правителем России, обходившимся без органов, охраняющих государственную безопасность методами тайного сыска. Четверть века так прожили, и государство не погибло. Кроме того, он вплотную подошёл к черте, за которой страна могла бы избавиться от рабства. А также, одержав победу над Наполеоном, возглавил коалицию европейских монархов.

 

Интервью

«Музыка Земли» нашей

Пианист Борис Березовский не перестает удивлять своих поклонников: то Прокофьева сыграет словно Шопена – нежно и лирично, то предстанет за роялем как деликатный и изысканный концертмейстер – это он-то, привыкший быть солистом. Теперь вот выступил в роли художественного руководителя фестиваля-конкурса «Музыка Земли», где объединил фольклор и классику. О концепции фестиваля и его участниках «Частному корреспонденту» рассказал сам Борис Березовский.

Андрей Яхимович: «Играть спинным мозгом, развивать анти-деньги»

Беседа с Андреем Яхимовичем (группа «Цемент»), одним из тех, кто создавал не только латвийский, но и советский рок, основателем Рижского рок-клуба, мудрым контркультурщиком и настоящим рижанином – как хороший кофе с черным бальзамом с интересным собеседником в Старом городе Риги. Неожиданно, обреченно весело и парадоксально.

«Каждая собака – личность»

Интервью со специалистом по поведению собак

Антуан Наджарян — известный на всю Россию специалист по поведению собак. Когда его сравнивают с кинологами, он утверждает, что его работа — нечто совсем другое, и просит не путать. Владельцы собак недаром обращаются к Наджаряну со всей страны: то, что от творит с животными, поразительно и кажется невозможным.

Юрий Арабов: «Как только я найду Бога – умру, но для меня это будет счастьем»

Юрий Арабов – один из самых успешных и известных российских сценаристов. Он работает с очень разными по мировоззрению и стилистике режиссёрами. Последние работы Арабова – «Фауст» Александра Сокурова, «Юрьев день» Кирилла Серебренникова, «Полторы комнаты» Андрея Хржановского, «Чудо» Александра Прошкина, «Орда» Андрея Прошкина. Все эти фильмы были встречены критикой и зрителями с большим интересом, все стали событиями. Трудно поверить, что эти сюжеты придуманы и написаны одним человеком. Наш корреспондент поговорила с Юрием Арабовым о его детстве и Москве 60-х годов, о героях его сценариев и религиозном поиске.

www.chaskor.ru